miércoles, 18 de octubre de 2017

Creatividad: cuando tener una buena idea no es suficiente para dar en el centro de la diana

Creatividad y eficacia son dos términos que hoy en día son ya inseparables. Y es que, para dar vida a una campaña exitosa no solo basta con contar con una gran idea, sino que, al mismo tiempo, tiene que conseguir resultados de negocio.
Por ello, es cada vez más importante para las agencias, en este nuevo panorama, entender no solo el producto o servicio de sus clientes, sino su negocio completo.
Solo así podrán conseguir objetivos y crear campañas que consigan notoriedad, impacto y, sobre todo, retorno.
Para reflexionar sobre esta cuestión, Juan Sánchez, vicepresidente creativo y de innovación de TBWA España; Mónica Moro, directora general creativa de McCann España y Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos, han participado en una mesa redonda durante la Jornada Eficacia en la que Álex Pallete, CSO de PICNIC, ha actuado como moderador.
“Los creativos estamos dejándonos de enfocar tanto en el negocio creativo y más en los anunciantes. Hablar de negocio y no de briefing es muy necesario. Los creativos necesitamos conocer el negocio para saber cuáles son las ideas más eficaces y eso solo se consigue implicándose”, señala Juan Sánchez.
Como no hay mejor manera de demostrar la correlación entre creatividad y eficacia a la hora de crear una campaña exitosa, se han puesto 3 ejemplos ganadores en Cannes Lions y que ilustran esta idea.
1. The Swedish Number



Esta campaña en la que el gobierno sueco ponía a disposición de los ciudadanos un número de teléfono para que fuesen ellos mismos los que destacasen las características de su país fue una de las grandes triunfadoras en el festival de la creatividad.
Para Moro, “hay dos cosas fundamentales en la publicidad, el contexto y el contenido” y ambas están presentes en este proyecto que califica de “idea fascinante y única”.
Aunque reconoce que es una idea que entrañaba riesgo. “La mayoría de las grandes ideas que salen de las agencias suele pasar que no sabes cómo se van a llevar a la realidad y eso es un síntoma de que tenemos algo grande entre manos”.
“Lo que más me gusta de esta campaña es de dónde nace. Se creó con motivo del 250 aniversario de la ley de la libertad de expresión y nace de algo que no tiene nada que ver con el turismo, sino de cómo es el pueblo sueco. Está anclada a una verdad extendida que es que los países nórdicos son ejemplares a nivel de libertad”, señala Sánchez y se muestra de acuerdo con Moro en que “campañas así asustan, no es fácil llevarlas a caboporque no se han hecho nunca y no sabes ni siquiera donde están los problemas”.
Para Henkes, “es un ejemplo de una campaña turística increíble. Estamos en una nueva era en la que tenemos que empezar a pensar de esta manera, a ser valientes todos juntos, no solo el anunciante. Esta campaña tiene los componentes que necesita la comunicación: involucrar a toda la gente de manera activa; la transparencia y la confianza”.

2. The McWhopper Proposal – Burger King



La propuesta de paz por un día que Burger King lanzó a su mayor rival en el mercado McDonald’s dio la vuelta al mundo consiguiendo generar una enorme conversación social y, lo más importante, un aumento del volumen de negocio.
“El gran debate es la notoriedad contra el impacto. No puedes construir un caso si no obtienes resultados. Estamos abrumados por casos que han dado la vuelta al mundo, pero la gran pregunta es averiguar cuánto hay de conversión”, explica Moro.
Además, la creativa no ha dudado en alabar el trabajo de Burger King que “es un anunciante tremendamente valiente e innovador en todo lo que hace, siempre con el producto en el medio a pesar de que se sitúa en una categoría enormemente difícil”.
Esta apuesta por la originalidad, por la unicidad le valió la alabanza de los consumidores y del sector. “Es una de esas ideas que da igual si salen o no salen. En este caso, McDonalds dijo que no a su propuesta de paz y creo que fue lo mejor que les pudo pasar. Demuestra que el sentido del humor y la frescura es la mejor herramienta”.
“Ahora es más importante que nunca en publicidad llamar la atención y en este caso es casi más importante que la propia campaña, pues, es lo que hace que la gente se una. Es envidiable cómo está construida la comunicación a partir de ahí,cómo está hilada la campaña y cómo se hace participativa”, comenta Sánchez.
Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentaba esta campaña era la capacidad para gestionar la comunicación en tiempo real e ir alimentando la conversación social.
Sin embargo, asegura Moro, “las ideas que nos parecen más arriesgadas son las que ofrecen resultados increíbles. La creatividad es una herramienta maravillosa para los que no están en el número uno”.

3. Missing Type – NHS

Con el objetivo de dar visibilidad a la donación de sangre y de captar nuevos donantes, NHS puso en marcha una original iniciativa a la que se unieron cientos de marcas.
Se trataba de eliminar las letras A, B y O correspondientes a los grupos sanguíneos de los símbolos más representativos para las marcas, sus logos.
Tal fue su awareness que los primeros 10 días hubo 30.000 donantes nuevos y la mitad eran jóvenes.
Al contrario de lo que ocurría en las anteriores campañas, “en este caso es una causa social la que se aprovecha de las marcas y me impresiona por la organización que está detrás”, afirma Henkes.
Por su parte, Sánchez reconoce que “la idea en sí no es tan complicada, lo complicado es hacerla participativa. Es un caso en el que es más fácil llegar a la idea que ejecutarla”.
Es la participación, para Moro, el ingrediente común de estos 3 casos y es que, “la comunicación también tiene que ser un juego con la gente”.
Asimismo, Pallete señala que se trata de “tres ideas incompletas, que necesitan ser completadas por la gente para tener valor. El riesgo está en la pérdida de control”.
A modo de conclusiones sobre estas campañas, Pallete destaca 4 ingredientes comunes a todas ellas:
1. El vídeo sigue siendo el formato rey
2. Ya no se trata tanto de mensajes sociales sino de crear plataformas de comunidades
3. La publicidad tiene cada vez más propósito
4. La emoción sigue siendo el mensaje que lidera la comunicación eficaz
Finalmente, los participantes han hablado sobre la relación agencia-cliente.
“Las mejores campañas se hacen cuando vas de la mano con alguien en el que confías y confía en ti. Y cuando existe esa confianza no puedes defraudar. Hay un compromiso no solo profesional, sino también personal”, afirma Moro y reconoce que “la comunicación atraviesa un momento fantástico, la gente tiene ganas de hacer cosas diferentes”.
Y tender la mano a los anunciantes consiste en conocer también sus procesos.
Así, explica Sánchez, “las agencias y los creativos ocupamos solo una parte del negocio del anunciante que es su comunicación. Tenemos que introducirnos en su negocio, entender lo que les pasa día a día. A veces me da la sensación de que los ponemos entre la espada y la pared al ponerles ideas sobre la mesa. Hay que ayudarles también en la venta interna”.