viernes, 13 de abril de 2018

Los mitos que las marcas no deben creer sobre las crisis de reputación

Sobre las crisis de reputación se ha escrito lo indecible (y más que se escribirá probablemente en el futuro).
Las crisis están a la orden del día , se reproducen lamentablemente como setas (al abrigo de la Web Social), y atenazan la reputación de las marcas cuando éstas menos se lo esperan.


Aun así, y pese a la asombrosa facilidad con la que afloran las crisis de reputación, en torno a ellas (enroscados a su pescuezo) hay muchísimos mitos. Algunos de esos mitos (los más perniciosos) son estos que disecciona a continuación PR Daily:
1. “Los periodistas son el enemigo”
En una crisis los medios ejercen inevitablemente muchísima presión sobre las marcas, que terminan invariablemente endilgando a los periodistas la etiqueta de “enemigos”.
Demonizar a los periodistas es casi inevitable y hasta cierto punto comprensible, pero lo cierto es que los medios son una herramienta de vital importancia para gestionar una crisis.
Las marcas necesitan, al fin y al cabo, colgarse del brazo de los medios para hacer llegar sus mensajes a la audiencia. Y en este sentido, más que enemigos, los medios son aliados de las marcas.
2. “Una crisis es siempre una amenaza”
Una crisis puede adoptar múltiples caras y cuando saca su peor rostro, puede infligir gravísimas heridas a las marcas.
Sin embargo, bajo formas muy concretas una crisis, adecuadamente gestionada, puede brindar un amplio abanico de oportunidades a las marcas.
Una crisis proporciona a las empresas la posibilidad de entablar contacto directo con sus clientes y demostrarles que efectivamente se preocupan por ellos. De manera similar, una crisis es una oportunidad para que las marcas construyan relaciones positivas con los periodistas y den cuenta de sus habilidades comunicativas.
En una crisis es cuando el equipo de relaciones públicas de una empresa puede poner a prueba sus fortalezas (si las tiene).
3. “Una crisis siempre daña la reputación”
Una gestión caótica y desmañada de una crisis puede efectivamente hacer trizas la reputación de una marca. Pero cuando una crisis se gestiona adecuadamente, la reputación no sólo no se destruye sino que se realza (y termina con un pátina de brillo que no tenía antaño).
Que una crisis puede efectivamente acabar resultando beneficiosa lo demuestra, por ejemplo, el caso de la marca Virgin. En 2009 un tren de la empresa de Richard Branson se estrelló en la región de Cumbria (Reino Unido) y el CEO de la compañía abandonó inmediatamente su refugio en Zermatt (Suiza) para visitar a los pasajeros y los miembros de la tripulación en el hospital. Branson estuvo en el lugar donde se produjo el accidente, calificó al conductor del tren de “héroe”, invitó a los periodistas a conocer de primera mano lo seguros que eran los trenes de Virgin y envió un email a todos y cada uno de los clientes de la compañía para aclarar lo sucedido.
Gracias a su acertada gestión de aquella crisis, la imagen de Branson y la Virgin salieron claramente reforzadas.
4. “El CEO siempre debe liderar la respuesta a una crisis”
Cuando una crisis se cierne sobre una empresa, es habitual es que el CEO se convierta en portavoz. ¿El problema? Que la persona con más rango dentro de la compañía no siempre es la más adecuada para lidiar con la prensa.
Para ponerse frente a los focos de los medios en mitad de una crisis las marcas deben apostar por alguien dotado simultáneamente de compasión, autoridad y honestidad a fin de conectar con la audiencia. Y ese alguien no tiene por qué ser el CEO (máxime cuando es huérfano de estas tres cualidades imprescindibles).
Si estamos hablando, por ejemplo, de una crisis originada por un gran fallo informático, el jefe de tecnología podría perfectamente ejercer de portavoz frente a los medios.
5. “Hay que tener un único portavoz”
En una crisis es importante que la voz de la empresa sea lo más clara posible, pero eso no significa que deba haber un único portavoz.
De hecho, hay crisis que por su inherente complejidad o por su dilación en el tiempo precisan necesariamente de varios portavoces.
6. “Estando en silencio la crisis podría acabar olvidándose”
Enfrentada a una crisis, lo peor que puede hacer una empresa es esconder la cabeza como el avestruz.
Una crisis no se olvida intentando esconderla bajo el felpudo. Tarde o temprano la verdad saldrá la luz y la actitud elusiva de la compañía no hará sino empeorar las cosas y dotar de un cariz aún más dramático a la crisis.
7. “Una crisis es imposible de predecir”
Predecir el escenario exacto de una crisis es altamente improbable, pero siempre es posible anticiparse a los nubarrones que asoman en el horizonte.
En la nueva era 2.0 las marcas están obligadas a rastrear constantemente todo lo que se dice (bueno y malo) sobre ellas en las redes sociales y a tener siempre preparado un plan de crisis (por lo que pueda pasar).
8. “Eso no nos pasará a nosotros”
La realidad (lamentablemente cruda) es que todas las organizaciones, independientemente de su tamaño, son vulnerables a las crisis de reputación. Y quien se crea a salvo está claramente en un error.
Un artículo publicado en Marketing Directo y, recibido vía: Vallebro.com